地方區域的源頭產業價值，在抖音電商被看見

　　電商是個老話題，每個玩家都想掘出新玩法。

　　從綜合電商到垂直電商，從貨架電商到搜索電商，從內容電商再到社交電商，“人-貨-場”三要素的不同深淺側重，不同排列組合，似乎總能滋養一方新經濟土壤。

　　2022年，抖音電商從“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，將“貨找人”的單向場景拓展為“貨找人+人找貨”的雙向場景，為大小商家生意帶去新增長。

　　“品牌*通路*生產”這個乘數公式，則是抖音電商在新增長中歸納出的新答卷。

　　聽上去貌似不那么獨特，但要全面拆解抖音電商的增長曲線，光從單一維度看數據、聊公式已遠遠不夠。

　　如果把鏡頭從業務數據上移走，轉到真正的田間地頭、縣城鄉鎮，回顧抖音電商這一年為區域經濟發展帶來的變化，我們或許能察覺出一絲絲不同。

　　造品牌：產業帶如何做品牌

　　“讓產業帶被看見”

　　如果將經濟地圖的比例尺放大，可以發現全國各個縣市鄉鎮里，藏匿著數千個產業帶，而從這些產業帶流出的消費品，大多屬于弱勢品類。

　　所謂弱勢品類，就是消費者在產生購買需求時，首先考慮“購買渠道”而非“品牌”的品類，決策邏輯與強勢品類相對。

　　例如，大多數人購買螺絲刀時，通常會直接到街邊五金店挑選，腦海中幾乎不會浮現某個特定的螺絲刀品牌，螺絲刀就是一種典型的弱勢品類;

　　相反，人們購買一部手機前，卻總是先決定買的品牌，第二步才會選擇購買渠道，手機就可以歸為強勢品類。

　　通常來說，強勢品類“重品牌”，能更高效地觸達潛在消費者;弱勢品類“重渠道”，品類本身也許有一定地域知名度(如洛川蘋果、煙臺大櫻桃)，但沒有形成全國性統一品牌，只能借助供應商品牌(如沃爾瑪、百果園)觸及客源。

　　多年來，包括海寧皮革皮草、寧波廚具家電、四川臘腸在內的上千個產業基地，都在源源不斷地向城市中心輸送各種優質，卻籍籍無名的弱勢品類。當前產業升級背景下，這些產業帶同樣期待通過打造強勢品牌實現升級，在眾多同質化產品中嶄露頭角。

茶葉就是一種弱勢品類，需要借助強勢品牌進行市場突圍

　　那么，如何幫助產業帶弱勢品類打造強勢品牌?

　　首先，要退后一步，集中打造消費者強認知的供應商品牌。

　　比方說，消費者無需精通茶葉、羊毛衫、水果等所有品類的品牌，只需要認知抖音電商上聚集有大量靠譜的產業帶源頭產品，就會在產生購買需求后第一時間選擇抖音電商，如此，平臺上的產業帶產品就獲得更多“被看見”的機會。

　　接著，再深度利用平臺玩法，幫助產業帶商家進行市場突圍。實際上，這也正是抖音電商產業成長計劃這一年在做的事。

　　具體而言，面向以產業帶為核心的地方區域，抖音電商專門發布了“產業成長計劃”，積極扶持全國20余省、68個區域的產業帶和中小商家，幫助產業帶弱勢品類找準發力方向、打造強勢品牌，帶動區域經濟發展。

　　2022年5月下旬，抖音電商推出“抖in域見好貨”系列活動，首站落地千億級服裝產業帶重要聚集地之一的江蘇常熟，開展“常熟服裝·夏日織造節”，活動實現常熟服裝產業帶銷售額增長 300%，成功打造100 個產地領頭商家、1000款產地爆款好物。

“抖in域見好貨”系列活動之一，常熟服裝·夏日織造節

　　時值初夏，抖音電商又適時推出#初夏是荔枝味的#專屬話題，鼓勵商家參與荔枝合作社或電商供應鏈，拉動荔枝產業帶增長。

　　截至2022年6月底，廣東本土近150家、全國超過250家企業/商家參與廣東荔枝銷售，近千位達人/作者進行了廣東荔枝帶貨，實現廣東荔枝成交2100萬，成交訂單近20萬單。

　　此外，抖音電商還重點扶持福鼎白茶產業帶發展，通過幫助商家提供排品思路與直播策略、流量傾斜等方式，實現2022年福鼎白茶產業帶商家數量同比增長超2倍，福鼎白茶市場規模獲得近5倍增長。

　　尤其在2022年10月31日至11 月11 日的“雙十一”期間，福鼎白茶產業帶商品日均銷售額同比增長187%，日均商品搜索量同比增長128%，有26家店鋪在活動期間銷售額超過了百萬元……

　　如今，經過近一年的深度助益，抖音電商“產業成長計劃”已覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝、個護家清、親子生活等多個重點行業，實現全年國貨品牌銷量同比增長110%，老字號銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

　　就這樣，原本的弱勢品類依靠抖音電商建立起成倍增長的強勢品牌，無數個產業帶商家的品牌化路徑在線上打通。

　　那些散落、藏匿在全國各個縣市鄉鎮的產業帶優質產品，在每一次點擊與鏈接中跨越地域疆界，終于讓更多遠方消費者看到、認知與了解。

　　設通路：王牌工廠做對了什么

　　“讓消費者買得到、買得起”

　　抖音上，有一個粉絲數120多萬的“襯衫老羅”，賬號頭像是老羅，短視頻主角是老羅，帶貨主播也是老羅。

　　老羅親力親為，且善抓風口。2022年，抖音電商升級至“全域興趣電商”，老羅在短視頻、直播之外加速發力抖音商城運營，花了8個月時間，讓平均客單價翻了兩倍有余，“襯衫老羅”也由此成為抖音電商上目前襯衫銷量第一的企業。

　　出身于服裝世家的老羅，在江西贛州有一家襯衫制造工廠，原本主要為一二線的服裝品牌做貼牌生產。一直以來，服裝代工業務利潤平平，反饋周期長、庫存極易積壓、資金鏈緊張，但在轉戰抖音電商之前，老羅沒得選擇，代工之路一走就是15年。

　　事實上，全國有成千上萬像“襯衫老羅”這樣的大牌源頭制造廠商，他們具備優質生產能力，但缺乏構建自主品牌的意識和資源，只是簡單貼牌，賺取產業鏈中游的一層薄利。

　　然而，這些工廠一旦實現品牌化，將越過產業鏈下游的高額利潤，為消費者直供更高性價比的產品，更足以在當地形成良性健康的產業循環，促進實體經濟增長。

　　因此，基于這一目標，抖音電商面向服飾鞋包領域推出了“王牌工廠”項目，助力優質制造商孵化工廠自有品牌，“襯衫老羅”也正是通過報名這一項目，迅速完成了品牌的冷啟動。

“襯衫老羅”抖音店鋪評分高達4.99

　　參與項目后，老羅萌生出更強烈的品牌搭建意識，不僅將抖音賬號改名為“襯衫老羅官方旗艦店”，還加快適應了抖音電商“內容+貨架”的全域銷售路徑，一面注重內容資產深耕，一面重視購買鏈條優化。

　　內容方面，老羅通過“垂直+專業”的內容形式吸引精準流量，同時積極留意用戶反饋與需求，借短視頻、直播的形式與用戶進行高效互動。

　　譬如，網友提出在襯衫上加口袋的訴求，老羅沒有干巴巴地拒絕，而是直接生產樣品，用實物證明襯衫口袋帶來的老氣效果，以專業真誠的態度回應網友訴求。

　　又如，針對男性消費者在評論區反映“襯衫不服貼”“抬手時襯衫會從褲腰跑出來”的痛點，老羅研發了符合人體工程學的“總裁襯衫”系列，借助短視頻，老羅耐心介紹面料服帖舒適的特性、抬手臂演示，甚至剪開襯衫衣領展示壓膠定型，揭秘襯衫領子不易塌的原理。

　　如此一來，老羅借助相較圖文更生動、更靈活的視頻與直播內容，積累了上百萬粉絲，而“總裁襯衫”系列在抖音電商的銷量也很快超過兩千萬，一躍成為“襯衫老羅”的鎮店單品。

　　貨架方面，老羅及時調整運營重心，將“抖音商城”視作與短視頻、直播并列的重要流量入口，精心打磨“搜索、商城、店鋪”等貨架渠道，優化消費者購買鏈條，爭取在不直播時也能招攬生意。

　　2022年中，老羅開始加大對貨架渠道運營的投入，具體做了三大調整：

　　1)升級品牌文案、店鋪及商城視覺設計，用以提高品牌調性，沉淀品牌價值;

　　2)優化搜索詞，同時提高商品和短視頻的關聯，激發不同觸點間的協同效應;

　　3)增加SKU，根據用戶潛在的二次消費需求新增品類，比如購買襯衫的用戶，可能存在對配套西裝的需求，那么他極有可能再次回到商城搜索，或直接在購買襯衫的店鋪搜索。

“襯衫老羅”如今已不止賣襯衫

　　事實證明，經過優化的商城、搜索、店鋪等貨架電商渠道，與老羅同步深耕的內容資產碰撞出了倍數效應。2022年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，經過幾個月的側重運營，如今商城銷量占比已提高至35%，并實現帶動整體GMV增長。

　　除了“襯衫老羅”，“東黎羊絨”參與“王牌工廠”項目后，同樣獲得了銷售額的大幅增加。

　　例如在“中國好羊絨”溯源之旅中，“東黎羊絨”單價近2萬元的風衣直播賣出40件，品牌自播銷售額實現了5倍增長。更重要的是，自2021年初加入王牌工廠至今，已經為牧民額外補貼500萬元。

　　據了解，當前正在通過抖音電商“王牌工廠”項目尋求轉型升級、構建自主品牌的工廠已涵蓋男裝、女裝內衣、箱包、運動戶外等多個細分品類。截至目前，已有570家優質工廠加入項目，年銷量過千萬的品牌超 100余家。

　　大生產：工業化生產背后的平臺幫手

　　在抖音電商與區域經濟的合作過程中，有一個關鍵詞：規模經濟。只有快速達到規模經濟，才能實現更多的量和更高的毛利率。

　　2022年，抖音上有627萬電商作者通過平臺獲得了收入，有將近239億商品借此走進千家萬戶。全年國貨品牌銷量同比增長110%。

　　同時，這種高增速也提出了一個新要求：交易量大規模爆發的過程中，如何保證品質不掉隊?

　　這個品質，不僅僅指向商品，也包含平臺服務。這是維系品牌調性、維持高復購的關鍵。歷史上任何強調規模經濟的行業，不管是日化快消還是大件消費品(諸如家電、汽車等)，發展到一定階段都會遇到這個詛咒?？此屏可蟻砹?，但是品質無法同比例提升甚至還下滑，最終影響口碑，甚至影響商業的單體經濟模型，如何破題?

　　建立標準、加強質控、獎懲清晰。

　　而這三方面工作，都不是單方面依靠商家能夠完成的，必須依賴一個專業第三方的介入。

　　比如在打造優質環境方面，抖音電商通過《商家持續經營分規范》開展了諸如打擊“三無商品”、打擊“違規營銷玩法”等專項行動。

　　懲惡的同時還要揚善。對優質創作者的鼓勵，就成了一個標配的一體兩面的工程。

　　為此，抖音電商推出了一系列活動計劃，如2022年3月“春雨計劃”，4月底“優質者精神”計劃……回顧整個2022年全年，基本上每間隔一兩個月，就會有一份側重不同方向的方案推出。

　　這樣一套完整的體系構建下來能夠實現正向自循環加強，帶來的效益也是一連串的。

　　首先受益的是直接的商戶。陜西寶雞眉縣橫渠鎮紅祥村農二代武釗就是一個縮影。獼猴桃是陜西省寶雞市眉縣特產，雖然是當地頗為有名的特產品牌，但過去的銷售渠道相對單一，而且由于生鮮保存時間周期短、冷鏈要求高的緣故，農民只能維持在小農種植，不敢輕易擴大專業化生產。

　　武釗2020年在朋友推薦下開始嘗試抖音電商帶貨，抖音官方也聯合眉縣供銷聯社在當地開展電商培訓班，圍繞“種植采摘-冷庫倉儲-運輸-直播帶貨”對當地人員進行針對性輔導。

　　“我家里種了15畝獼猴桃，加上在豐禾獼猴桃專業合作社種植的，累計超過100畝。抖音電商已成為我們直播銷售最主要的渠道。2021年賣出100多萬斤，一年下來總銷售額達1000多萬元。”

　　產業上的商戶收入提高了，有錢賺了，周邊的配套生意也就聞訊而來，整個地域的產業基礎才能真正扎實生根。

　　再比如中國的“陶都”，宜興丁蜀鎮開設了全國首個紫砂產業帶“抖音電商宜興直播基地”后，帶動直接從業人員超過1.5萬人，輻射生產、包裝、物流等配套行業人員超過5萬人。

　　生意生意，生生不息就是生意。能讓一方的自然資源、人力、土地等條件因地制宜得結合在一起，找到一個產業突破點，形成產業正循環，這就能孕育新的經濟機會。

　　抖音電商這一年：不僅僅是幫忙賣貨

　　賺錢的生意和基業長青之間的區別就在于，除了賺錢，還能創造什么?每一筆交易背后，到底產生了什么樣的社會價值，這個價值讓多少不同社會面向都能受益?

　　“品牌*通路*生產”這個乘數公式的順利實現，是一項關于如何激活區域經濟，吸納人才、幫助就業等多個領域的長期探索。

　　繼續把觀察鏡頭放大的話，就會發現在其他領域，抖音電商也踐行著這樣的長線生意準則，比如在助力鄉村發展領域，推出“山貨上頭條”助農貨出山，通過專項扶助、培訓指導、貨品補貼等方式支持新農人和中小商家經營等等。領域換了，但是背后的理念精神是一致的：把生意背后的“品牌通路生產”打通，鏈接好，弱勢品類會做品牌了;展示、銷售、反饋鏈路通暢了;工業化大生產保障了，好生意是個自然的結果。

　　這樣我們也就真正理解了，抖音電商2022這一年的探索，在帶來經濟價值增長之外，還催生了足夠長遠的社會價值。